方案

       好实用微商学院分析，滴滴改变了出行，携程改变了旅行，如家改变了酒店，饿了么改变了餐饮…….这些企业在纷纷扰扰的O2O死亡潮中坚强而滋 润的活着，改变了原有的产业形态，在移动互联网时代，O2O赋予它们从产品到品牌再到产业变革的力量，从而焕发出新的产业面貌和产业生态，那么企业O2O 究竟如何产业化呢？

       所谓产业化是指某种产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的系列化和品牌化的经营方式和组织形式。企业O2O产业化，换一种更易于理解的表述方式是：企业如何借助O2O转型实现系列化和品牌化的经营方式和组织形式。

       为O2O正名

       “O2O”一词作为一种商业运营模式，始于2012年，2014年成为风口上的猪，成为创业者、传统企业改革者和投资人纷纷趋之若鹜；2015年随着成片成片的O2O创业企业死亡，这头风口上的猪被狠狠地摔进了泥里，那一众人等转而避之不及。

       依然活的滋润的企业也证明，O2O本身无所谓好坏，既不该被天使化，也不该被恶魔化，O2O企业大批死亡是资本过热和“大众创业、万众创新”的政策指向双重催化作用的结果。

       O2O是移动互联网时代市场发展的必然产物，其与移动互联网是共存共生的。O2O是移动互联网的产物，从根本上说是生活消费的移动互联网化，信息流、现金流通过（移动）互联网进行传递和流通，商品流与服务流通过快递、实体门店或本地化服务实现交付，进而完成交易和消费，实现线上和线下的闭环。

       移动互联网时代，商业环境产生了新的变化，主要原因在于作为市场核心的消费者的消费需求与消费习惯都被移动互联网改造而 出现了新的特征，主要变现在：支付与商品、服务交付相分离，消费场景化，消费行为数据化，消费时间碎片化，消费空间灵活化。对于传统行业而言，O2O这一 新的商业运营模式一方面给传统行业带来了冲击，另一方面也给传统行业转型提供了新思路。在新兴的行业，如本地化上门服务，则是移动互联网催生的新领域。

       所以，要正视O2O的作用和全新的商业环境，才能更好地理解O2O对于企业实现产业化升级的作用。

       产业化的三种路径

       众所周知，O2O中的两个O指代的是online和offline。从普遍的交易流程上分解，往往是online到offline，线上完成商品与服务的选购与支付，再由商家完成商品与服务的交付。但是从产业化的过程看，却有三种路径，分别是从线上转线下，从线下转线上，线上线下同步构建，最终形成闭环。

       从线上转线下

       最常见的业态是电商品牌的向线下拓展转型。典型的有刚过去不到一个月的阿里巴巴“新 零售平台”商家大会上宣布联合淘品牌开实体店，天猫联合素型生活馆、喵街、高德地图、手淘、支付宝搭建线上线下的O2O场景化购物区。天猫为淘品牌提供新 的零售平台和“天猫试衣间”的冠名权，这个新零售平台包括线下实体门店、系统支撑、数据产品和淘宝客平台等；素型生活馆充当零售商，通过买断、代销或经销 的方式与淘品牌合作，在联营的方式中，零售商提取佣金20%。

       从线下转线上

       线下转线上的就更多了，大多是传统型企业进行转型升级的一种举措。全国最大的连锁经 济型酒店如家全线开通线上预订渠道，同时也开发了自己的APP和微信公共账号，可以通过线上平台进行酒店预订；服装领域的海澜之家、优衣库、杰克琼斯等， 都是起源于线下实体连锁，最后也开通了自己的PC商城和移动商城渠道。可以说，线下转线上的例子不胜繁举，在O2O的浪潮下，传统企业中不涉网的企业在少 数。

       线上线下同时打通

       这一类的企业往往是移动化联网时代下的新兴企业。如出行的滴滴、Uber，团购的糯米、美团，外卖配送的饿了么，以及各种本地化的社区服务项目。他们之所以生来具备O2O的属性，是因为商业模式本身就是在O2O的逻辑框架下进行设计的。

       产业化的核心点：线上线下联动，构建信息与信任的闭环

       不论是线上转线下、线下转线上还是同时打通线上与线下，企业O2O产业化必须坚持以消费者为中心，对于企业而言，就是通过线上与线下的联动，以消费者为中心，构建线上线下的“信息-信任”闭环。

       举个例子。比如你作为一个旅游达人要去一个陌生的城市旅游，该城市没有你熟悉的酒店，于是你需要在携程一类的网站上进行 搜寻可供选择的酒店。网站为你提供了信息，以匹配你对于酒店预订的需求。你通过站内详情页面的介绍和站外的一些补充信息，对几个备选酒店有了初步的印象， 并选择了其中一家，下单，预订。到了之后实地体验酒店的环境与服务，发现酒店的环境与服务超出我的预期，你会对这个酒店产生信赖感，下一次来会再来，也乐 于向朋友推荐。

       从这个陌生城市订陌生酒店的例子中会发现，对于新用户而言，企业还没有建立品牌信任之前，线上环节主要构建信息平台，实现消费者的需求与信息之间的配对；线下则通过实际产品、服务交付环节满足了消费者对于产品甚至品牌的信赖（信任）。信息让企业获得与新用户成交的机会，信任则是建立品牌认同、产生重复购买和用户转介的基础。企业O2O实现产业化，构建线上线下的“信息-信任”闭环是核心点。

       那么如何构建“信息-信任”的闭环呢？

       从消费者接触企业信息到对企业产生信任，有三个层次的信任构建的过程，分别是营销信任、产品/体验信任、品牌信任。

       营销信任

       企业要做的是明确自己的品牌定位，找准自己的客户，然后进行营销信息投放，以保证最有效地传达企业信息，由此需要进行品牌的顶层设计，并进行有效的传播。

       品牌顶层设计，也就是基于对客户的了解，为自己的品牌命名，提出自己的口号的明确自己的使命，并与竞争对手形成差异化。 顶层设计的基本原则是四品合一，也就是品牌名称、商号、口号和产品形成内在统一，这样做的原因在于可以降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。 有效传播是有三个要求，一个是投放精准，第二是覆盖全面，第三是形成自传播。

       产品/体验信任

       产品/体验信任是以产品和服务体验为依托，满足甚至超越消费者的预期。

       除了产品质量过硬和服务水平高之外，前文提到，移动化联网时代的消费是场景化的，做好消费的场景体验就是这个环节一个很重要的工作。场景化的消费体验可以放大产品与服务的优势。

       品牌信任

       品牌信任是建立在营销信任和产品/体验信任基础上对于品牌价值的认同，品牌认同反过来又依赖于品牌营销信任层的品牌顶层设计。

       做好营销信任和产品/体验信任，品牌信任只是水到渠成的事情。

       产业化的关键点：产业链整合，实现“三个成倍”

       正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说的那样，企业O2O产业化的关键点在于打通产业链，进行产业链整合，实现闲置资源的成倍释放、市场效率的成倍提升和消费体验的成倍增强。

       成倍释放闲置资源

       这一点不难理解，闲置着的、散乱的时间、空间、产能等等被整合在一个平台或体系下激活，并形成价值，产生效益。

       成倍释放闲散资源往往容易与“共享经济”联系在一起，比如Uber、Airbnb，他们或释放了私家车的空置时间，或释 放了民宿的空置空间，这是一种创造性地使用闲置资源的方式，突破了以往对于这些闲置资源运用的观念，私家车不再仅仅用来送家人上班上学，也可以当成出租 车，送乘客约会或赶飞机。

       前文提到的天猫联合淘品牌转战线下，其背景之一是全国性的商业地产投资过热，截至2015年12月，全国写字楼平均空置率18%，商业营业用房空置率高达30%。理论上，天猫将空置的商业地产和淘品牌链接，是个抱团取暖的好模型。

       成倍提升市场效率

       广义的市场效率包括了市场运营、产品与服务交付、支付、用户信息反馈及运用和再生产等整个过程中的反应的速度和效度，体现在价值链过程中的每一个环节。

       效率的提升主要着眼于流程的简化与再造，其核心是打破信息的不对称性，是对存量的激活和拉升。例如通过手机完成支付，或 者通过网络评论选择餐厅，降低消费者的选择成本。石章强老师在《企业O2O+》一书中指出，最好的效率是来自于市场化的力量和市场化的监督，让消费者来投 票，就是最高的效率。这是相对于传统的人管人、制度管人和文化管人而言的。在O2O产业化的过程中，企业从内外部构建消费者的评价、监督机制，是最常用的 方式之一。

       成倍增强消费体验

       消费体验的增强核心在于重构并升级消费场景。

       消费场景往往和交易与消费的环境、过程是融合在一起的，从最初的以物易物的交换过程开始，消费场景就已经存在，并随着商 品交易与消费方式的演进不断发生着变化，从商品选择、支付、交付、消费到后期的消费反馈整个过程，都在不断的发生变化，消费场景由此与传统的面对面的一手 交钱一手交货有了很大的差别。

       由此，企业O2O产业化需要根据自身特点，选择合适的产业化路径，抓住核心点，通过线上线下的联动，构建信息-信任的闭环，建立关键点，打通产业链，实现“三个成倍”，最终达成企业的品牌化和产业化的经营和运作。